LA SFIDA

Sfide: andare oltre i limiti di un approccio product-centric

In un mercato del turismo sempre più competitivo, passare da una logica focalizzata sul prodotto a una centrata sul cliente rappresenta una priorità strategica. Alpitour World, con un fatturato di 2,4 miliardi di euro e 30 milioni di utenti annuali distribuiti su 3 siti web, si trovava ad affrontare una significativa complessità nella gestione di oltre 5.000 hotel contrattualizzati e 5 milioni di varianti di offerta distribuite tra proprietà digitali differenti come Edenviaggi.it, Alpitour.it e Turisanda.it.

In un contesto caratterizzato da una sovrabbondanza di offerte, questo enorme patrimonio di contenuti rischiava di rimanere un “rumore di fondo” statico senza strumenti intelligenti in grado di proporre il prodotto giusto al momento giusto.

Il progetto è stato concepito per rispondere ai principali cambiamenti tecnologici che stanno trasformando il settore:

• L’era post-cookie: con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, Alpitour ha scelto di valorizzare la centralità dei dati di prima parte, costruendo un proprio “Golden Record” per gestire direttamente la relazione con il cliente.
• La rivoluzione dell’AI: andando oltre i tradizionali filtri di ricerca, l’architettura prepara il Gruppo alle evoluzioni dell’AI generativa e della pianificazione conversazionale dei viaggi, dove dati unificati e di alta qualità rappresentano la base per la scoperta tramite linguaggio naturale.
• Dalla conversione al Customer Lifetime Value (CLV): l’attenzione si è spostata dalla singola transazione alla creazione di valore nel lungo periodo, utilizzando i dati per costruire relazioni durature e non soltanto generare conversioni immediate.

Attraverso l’unificazione dei dati e la risoluzione di queste criticità strutturali, Alpitour è passata da un approccio semplicemente orientato al prodotto a un modello scalabile e pronto per le sfide future. Questo percorso ha richiesto una roadmap pluriennale volta a trasformare il modo in cui il Gruppo interagisce con i propri diversi segmenti di clientela.

LA SOLUZIONE

La nostra soluzione: un ecosistema MarTech e AI unificato

Per garantire l’allineamento e il coinvolgimento dell’organizzazione, Alpitour e BIP xTech hanno sviluppato una roadmap progressiva (2024-2026), passando dal consolidamento dei siti web a un modello di orchestrazione guidato dall’intelligenza artificiale.

Elemento centrale dell’architettura è la Customer Data Platform (CDP), che unifica in tempo reale i dati di prospect e clienti. La piattaforma è supportata da una solida strategia di gestione dei consensi (“Consent Strategy”), progettata per massimizzare la disponibilità dei dati, in particolare per gli utenti anonimi.

L’ecosistema utilizza un AI Desk basato su Azure Databricks e Azure Machine Learning per l’esecuzione di modelli avanzati, tra cui sistemi di collaborative filtering per le raccomandazioni, modelli predittivi di propensione e clustering dinamico. Gli insight generati alimentano un motore decisionale in tempo reale che identifica la Next Best Action per ogni utente.

Per colmare il divario tra intenzione e conversione, il motore di personalizzazione funge da sistema nervoso centrale dell’intera architettura: attraverso oltre 150 campagne attive, orchestra esperienze personalizzate lungo tutte le fasi del percorso “Dream, Plan & Book”.

• Azure Databricks (Data Platform e AI Desk): centralizza i dati grezzi della piattaforma, alimentando la CDP e gestendo le pipeline di pre-processing e post-processing dei modelli di machine learning.
• Azure Machine Learning (AI Desk): esegue modelli di machine learning dedicati alla costruzione di personas, raccomandazioni di prodotti e suggerimenti di sconti per clienti e prospect.
• Tealium (CDP & EventStream): raccoglie e correla in tempo reale i dati provenienti da tutti i touchpoint digitali, costituendo l’“Universal Data Hub” che garantisce un profilo utente coerente e aggiornato.
• Dynamic Yield (Experience Optimization): traduce gli insight della CDP in azioni concrete tramite test A/B, raccomandazioni algoritmiche di prodotto e distribuzione dinamica dei contenuti.

È importante sottolineare che non si tratta soltanto di un progetto dati, ma di un’attivazione di business su larga scala che coinvolge tutti i principali touchpoint grazie a una piattaforma centralizzata di dati e MarTech basata su Databricks e Tealium:

• Web: personalizzazione in tempo reale dell’esperienza sul sito attraverso le funzionalità di targeting predittivo di Dynamic Yield.
• Email: customer journey automatizzati e attivati sulla base dei segnali comportamentali raccolti in tempo reale da Tealium.
• Paid Media: sincronizzazione accurata delle audience per ottimizzare gli investimenti pubblicitari tramite i connettori server-side di Tealium.
• App e CRM: integrazione continua per garantire un’esperienza omnicanale coerente.

Questa architettura sostituisce una logica basata sulle singole sessioni con un approccio fondato sul “Golden Record”, centralizzando attributi comportamentali dinamici per abilitare una personalizzazione contestuale. Riconoscendo intenzioni specifiche, come quelle di un utente che sta cercando una vacanza alle Maldive per la propria famiglia, il sistema supera le tradizionali liste statiche per offrire raccomandazioni ad alta rilevanza.

L’intero stack consente di supportare ogni fase del customer journey, dalle proposte compatibili con il budget per i “Dreamers” fino agli incentivi di fidelizzazione per gli “Advocates”. Colmando il divario tra un catalogo estremamente ampio e i bisogni individuali, Alpitour garantisce che gli investimenti in MarTech producano un valore di business duraturo.

I RISULTATI

Risultati: crescita scalabile ed eccellenza operativa

Eliminando i silos informativi che in precedenza limitavano la comprensione delle intenzioni dei clienti, Alpitour ha trasformato dati frammentati in un motore di crescita ad alte prestazioni. Il passaggio da un marketing generico a un coinvolgimento iper-personalizzato consente di presentare oltre 5 milioni di varianti di offerta con precisione, sulla base del comportamento osservato in tempo reale.

Inoltre, questa architettura agile si è dimostrata fondamentale per affrontare scenari di instabilità globale. Grazie a una visione aggiornata in tempo reale del comportamento dei clienti e a un Golden Record centralizzato, Alpitour può reagire rapidamente a situazioni complesse, come le fluttuazioni dei mercati e i cambiamenti delle abitudini di viaggio determinati da contesti geopolitici instabili. Il sistema consente di adattare immediatamente la comunicazione, la visibilità delle offerte e le attività informative legate alla sicurezza dei clienti, trasformando la piattaforma tecnologica in uno strumento di resilienza operativa ed economica.

La portata dell’orchestrazione è significativa: con 4,1 milioni di utenti unici profilati nella CDP e 5 milioni di prodotti gestiti nel feed, Alpitour ha raggiunto un livello di rilevanza difficilmente ottenibile con approcci tradizionali. L’infrastruttura ha supportato oltre 150 campagne Dynamic Yield e Tealium nel corso dell’anno, contribuendo direttamente a una crescita del 27% dei ricavi online (periodo novembre-febbraio rispetto all’anno precedente). Inoltre, la strategia ha modificato in modo sostanziale il comportamento degli utenti, generando un incremento del 34% del tasso di conversione.

Fondamentale è stato anche l’aspetto organizzativo. Per valorizzare appieno il potenziale della piattaforma, Alpitour e BIP hanno implementato una strategia completa di Change Management volta a ridefinire:

• Processi e ruoli: introduzione di nuovi modelli operativi in ambito marketing e data management per governare soluzioni verticali avanzate.
• Collaborazione: superamento delle barriere organizzative tra team IT, Data e Marketing per favorire una maggiore integrazione.
• Competenze: sviluppo delle capacità specialistiche necessarie per gestire e valorizzare efficacemente queste tecnologie.

Conclusione

La collaborazione tra Alpitour World e BIP rappresenta una nuova fase in cui la precisione tecnologica è al servizio del desiderio umano di vivere esperienze di viaggio personalizzate.

Un elemento centrale del successo è stato la progettazione e l’implementazione di un’architettura complessa e multi-vendor, capace di integrare soluzioni best-of-breed come Databricks, Tealium e Dynamic Yield. In un mercato sempre più frammentato e caratterizzato da piattaforme specialistiche, la vera sfida non consiste soltanto nella scelta delle tecnologie giuste, ma nella capacità di orchestrarle all’interno di un ecosistema coerente.

BIP xTech ha svolto un ruolo strategico lungo l’intero ciclo di vita del progetto:

• Design: progettazione di un framework solido, capace di valorizzare dati ad alta disponibilità e qualità.
• Execution: trasformazione dell’architettura progettuale in una realtà operativa attraverso un’esecuzione agile ed efficace.
• Management: gestione continua dell’ecosistema per garantirne l’efficacia e mantenere un modello di rilevanza costante nel tempo.

Grazie all’integrazione di dati ad alta disponibilità e a sofisticati meccanismi di orchestrazione basati sull’intelligenza artificiale, Alpitour ha adottato un modello di rilevanza continua. Questa trasformazione dimostra come la combinazione di dati, consenso e AI possa preparare il Gruppo alle sfide future, ridefinendo gli standard del settore verso un modello scalabile e realmente customer-centric.